Google alimente la controverse avec des changements à sa politique concernant les marques

Des changements radicaux à la politique sur les mots-clés de Google en Grande-Bretagne 

Google a dévoilé des changements radicaux dans sa politique sur les marques de commerce en Grande-Bretagne qui pourraient coûter des millions aux grandes entreprises dans leur lutte pour protéger leurs marques en ligne.

Au Royaume-Uni et en Irlande, Google interdit actuellement aux annonceurs toute enchère sur les mots clés reliés à des marques. Par exemple, Coca-Cola ne peut pas enchérir sur le mot clé « Pepsi ».

Il sera légal d'enchérir les mots-clés reliés à des marques de commerce

Toutefois, à partir du mois prochain, les annonceurs pourront enchérir sur des mots-clés de marques de commerce.

La nouvelle politique, qui s'aligne sur la politique de Google aux Etats-Unis et au Canada, risque d'entrainer une hausse vertigineuse des prix des mots-clés, et pourrait laisser le géant de la recherche aux prises avec les poursuites judiciaires des grandes marques britanniques qui risquent de perdre des millions suite à cette décision.

Il s'agit d'une incroyable audace qui a pris le marché par surprise. Cela va certainement conduire à un grand changement dans la façon dont les agences et les annonceurs gèrent leurs campagnes de recherche.

Une politique en ligne avec celle du marché nord-américain

Ce changement amènera le Royaume-Uni et l'Irlande en ligne avec les façons de faire de l'Amérique du Nord, où une telle politique a été maintenue depuis 2004. À partir du 5 Mai 2008, Google ouvrira les enchères à tous les types de mots clés sur tous les termes.

Cela signifie qu'il sera désormais possible pour plus d'un annonceur d'apparaître dans la liste des liens commerciaux qui s'affichent lorsque l'utilisateur a tapé une requête en utilisant une marque déposée.

Cette nouvelle alimente les rumeurs du rachat d'Expedia par Google

Bien que ce soit de mauvaises nouvelles pour les grandes marques, le passage risque d'être une bonne nouvelle pour les petits concurrents qui cherchent à combler l'écart avec elles, bien qu'un point d'interrogation plane encore sur l'effet que cela aura sur les millions investis chaque année dans les mots clés et le marketing de recherche.

Les commentateurs de l'industrie pensent également que certains grands sites de comparaison de prix et les sites agrégateurs trouveront des avantages à cette nouvelle politique, tandis que le changement est susceptible d'aggraver les rumeurs selon lesquelles Google envisage de faire une offre d'achat sur Expedia.

Un impact profond sur le marché de l'affiliation

Cette annonce est également susceptible d'avoir un impact important sur tous les partenaires affiliés, la possibilité d'enchérir sur es mots-clés concurrents augmentera considérablement le champ et la portée de leurs opérations.

Les règles révisées de Google pour le Royaume-Uni et en Irlande ajouteront de nouveaux niveaux de complexité au paysage du marketing de recherche européen. En ce qui a trait au marketing par affiliation et à son rapport avec le marketing de recherche, jusqu'ici de nombreuses marques avaient pour politique d'interdire à leurs filiales d'enchérir sur la marque mère, mais ces politiques doivent aujourd'hui être revues.

Il pourra maintenant faire du sens de laisser les affiliés enchérir sur la marque et sur celles des concurrents.

La situation au Canada

Au Canada, comme aux États-Unis lorsque Google reçoit une plainte de la part d'un propriétaire de marque, l'enquête de Google se limite à vérifier l'utilisation de la marque dans un texte d'annonce. Si l'annonceur utilise la marque dans un texte d'annonce, Google lui demandera de retirer la marque en question et l'empêchera à partir de ce moment de l'utiliser dans des annonces.

Notez que Google ne désactive pas les éventuels mots clés concernés par une plainte relative à une marque.

Autrement dit, Coca-Cola peut enchérir sur le mot « Pepsi », mais ne peut le mentionner dans le texte de son annonce : le mot « Pepsi » déclenchera l'affichage de l'annonce, mais le texte de celle-ci ne pourra comporter le mot « Pepsi ».

Les annonceurs québécois frileux à l'idée d'enchérir sur les marques concurrentes

Notre expérience nous dit que les annonceurs québécois sont très frileux par rapport à l'utilisation d'enchères sur les mots-clés reliés à des marques  concurrentes, et ce, même-ci, légalement c'est tout à fait légal.

Il n'est pas rare non plus de recevoir des mises en demeure, ou la menace d'une mise en demeure, visant à faire retirer une annonce qui s'affiche sur un terme concurrent.

Une cour américaine déclare illégal l'usage de marques de commerces dans les Meta Tags

Dans le même ordre d'idée, une cour américaine vient récemment (avril 2008) de déclarer illégal l'utilisation de marque de commerce dans les «meta tags». Il n'est pas précisé toutefois si les «meta» sont les meta « keywords », « description » ou même s'il s'agit de la balise <title>.

La saison de la chasse aux meta tags est ouverte

Un petit conseil au référenceur donc: vérifiez vos meta tags et enlevez toute référence à des marques de commerce ou des marques déposées. Même si les meta tags ne vous apporteront que très peu, sinon rien du tout, en terme d'optimisation, il semble que la chasse soit ouverte aux méchants référenceurs.

Une autre poursuite récente concernant Google et l'usage des mots-clés dans les annonces Adwords est en cour aux États-Unis et pourrait changer la jurisprudence dans ce pays.

Avis aux professionnels du marketing de recherche donc, la prudence est de mise, portez votre chemise rouge.

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