Consolidation des acquis SEO et changement de cap SEM

L'Odyssée du marketing InternetNous vous présentons le cinquième article de notre «Odyssée du marketing Internet». Il s’agit du billet de Mohammed Alami, un expert en référencement naturel, PPC et Web analytique. Mohammed est aujourd’hui consultant en stratégie internet chez CGI.

L’année 2010 a été riche en événements et nouveautés Web. Les réseaux sociaux ont muri, le mobile a pris sa place et l’audiovisuel rejoint le Web grâce à Google, Apple et Microsoft entre autres.On parle désormais de communication unifiée, de marketing 360 et de référencement multi canal.

Les chargés du marketing web se trouvent alors sous pression comme le rapporte une enquête en France par Lewis PR . Du côté de chez nous, Frost and Sullivan ont réalisé un sondage en Amérique du nord où plus des 2/3 des responsables marketing répondants se sont plaints que les trois facteurs externes suivants les impactent négativement :

  • Adaptation à la crise économique
  • Intensification de la concurrence
  • Changement dans le comportement d’achat des clients

Voilà, le décor est planté. Même mieux encore, EBG (Electronic Business Group) qui publie en France annuellement son petit livre rouge pour le marketing web, a choisi comme titre «  Internet Marketing 2011 – La rupture de génération ».

Forrester pour sa part annonce 2011 comme année d’innovation en Marketing web pour la prochaine décennie. Encore un peu de pression sur les épaules des marketeurs, comme s’ils en avaient besoin ! Emarketer leur en donne les moyens avec une prédiction de croissance des budgets de l’ordre de 10,5 % aux USA.

Les priorités du marketing online en 2011 selon Forrester

Pour ma part, je dois avouer que j’ai dû aller plus en détails concernant les prédictions des trois spécialistes, de mixer leurs vues à la mienne, laisser mijoter à feu doux pendant deux semaines, contextualiser la recette par rapport à notre environnement québécois et servir le tout sur la table de mon ami Louis.

1. Pour commencer, le contenu est toujours roi !

Dans une stratégie globale, les entreprises doivent investir plus dans la création de contenus éditoriaux (brand content) comme moyen de créer une relation de proximité avec les consommateurs et proposer des supports thématiques (films, reportages, magazines, etc.). À l’image du guide Michelin du début du siècle, ou les livres de bricolage édités par Black &Decker, ce contenu apporte de la valeur au consommateur et permet de faire des ventes.

2. Le référencement naturel et le PPC encore et toujours :

Ce n’est plus un secret pour personne, il devient très difficile de se positionner en bonne place sur les principaux moteurs de recherche. C’est pourquoi Forrester prédit l’externalisation des services pointus de marketing web en 2011. Les entreprises doivent développer des partenariats avec des agences spécialisées qui sont au parfum des dernières nouveautés.

Pour rappel, nous avons connu 4 générations de moteurs. La première génération est fondée sur le déclaratif . Elle prenait essentiellement en compte les éléments que les webmasters des sites leur transmettaient, via les balises méta keywords,title, description, etc. La seconde génération a commencé à prendre en compte le texte des pages (contenu). AltaVista pionnier dans cette technologie a disparu de notre paysage. Il fallait alors répéter les mots-clés « cible » à l’intérieur des pages . La troisième génération repose sur les critères de popularité et elle est arrivée avec notre champion Google . De nombreux « cercles de liens » ou « fermes de liens » sont alors apparus, croyant déjouer la capacité de compréhension de l’univers Web des moteurs.

La quatrième génération est celle qu’on fréquente actuellement : une combinaison d’ algorithmes pertinents en fonction du type de requête. C’est ce qu’on appelle communément la recherche universelle, personnalisée et en temps réel. Ce fût le challenge derrière Google Caféine qui nous a été servi en 2010. On devra faire avec même si les critères relatifs utilisés pour juger de la pertinence d’une page listée 3 secondes après son indexation restent encore un mystère. De toutes les manières, c’est le travail des référenceurs !

Priorité des SEO américains en 2011

Si le marketing de recherche (SEO + SEM) prend 60% en moyenne des budgets du marketing web, les montants alloués aux liens sponsorisés ne cessent d’augmenter (PPC). Une raison est le constat cité ci-dessus quant à la difficulté de sortir du lot. Mais aussi, en 2011, les formats de publicité vont changer et de nouveaux modèles nous seront proposés. Dans tous les cas, le Rich media est conseillé pour 2011 parce que les liens textes et les bannières statiques ont montré leur manque d’impact. Dans ce domaine, Forrester prévoit l’explosion de la pub Vidéo et à raison je pense. Gartner a montré que la recherche vidéo est l’avenir de la recherche et en adoptant ce genre de support, vous anticipez votre présence sur les nouveaux médias.

Focus en terme de budget marketing en ligne pour 2011

Une autre raison pour foncer, c’est que les prix des mots clés vont baisser. L’éclatement de la pub sur de nouvelles plateformes, Apple, Mobile, TV…etc., fera baisser la concurrence et à vous de bien gérer vos enchères ou mieux encore, confiez ce travail à des spécialistes.

3. Emailing, médias sociaux et SCRM

Si l’activité d’emailing a déjà fait ses preuves et que son coût ridiculement bas enlève toute barrière à son adoption, celle-ci doit évoluer pour rejoindre les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn..). Selon les données d’Emarketer, on note la croissance en parallèle de ces deux activités, avec la plus forte augmentation des budgets alloués aux USA. Déjà en 2010, dans les emails on avait ajouté les fonctions de partage mais en 2011, ces deux activités vont se croiser. Gartner a même prévu que les emails utilisés dans l’entreprise seront remplacés par les services des réseaux sociaux à horizon 2014.

Les médias sociaux ne s’arrêtent pas aux réseaux. Vous devriez considérer : le blog (outil de publication, les microblogs (Twitter), les communautés de partage de contenu (Flicker, SlideShare), les agrégateurs d’actualité (Digg, Reddit, Wikio), les sites de favoris sociaux (del.icio.us, Blogmarks), les wikis (Wikipédia), les mondes virtuels (Second Life, Habbo). Mais l’activité sur les médias sociaux ne se fera plus pour le fun, parce que c’est cool… Elle devra générer des ventes avec un taux de conversions selon des métriques fiables.

Le but consiste principalement à renforcer la proximité entre le client et l’entreprise. Plusieurs solutions techniques aujourd’hui rendent cette action possible avec un marketing one to one et notamment via les SCRM. Ceux-ci peuvent être intégrés dans les réseaux sociaux, eux même reliés à l’activité d’emailing pour avoir une vision 360 des données client.

4. Stratégie de présence sur le mobile

Gartner estime que les ventes de Smartphones représentent presque 20% des ventes des téléphones mobiles. Le trafic a déjà triplé dans le monde sur la seule année 2009 (source : Médiamétrie 2010). Il aura rattrapé et dépassé le trafic Web  » fixe « , d’ici 2015, pour représenter l’une des principales sources d’audience en termes de temps passé (source : Mary Meeker /  » The mobile Internet Report « ).

Le mobile représente l’avenir de la recherche sur Internet. Selon Jonathan Rosenberg , vice-président sénior à Google qui a déclaré en Octobre 2010 que les requêtes de recherche mobile ont augmenté de cinq fois au cours de 2009-2010.

Formats de publicités mobile - Progression aux États-Unis 2010-2014

Déjà en 2010, Emarketer rapportait une augmentation des dépenses du marketing mobile de l’ordre de 80% aux USA et prévoit qu’en 2011 les dépenses globales en publicité et marketing sur le mobile vont encore croître de 50% pour dépasser le million de dollars.

Alors il faut y être via des applications toutes simples qui reprendraient par exemple les flux RSS pour les présenter dans un format adapté selon les trois plateformes les plus utilisées : Android, Iphone et BlackBerry. La place de marché OVI store de Nokia (symbian) permet de générer ce type d’application gratuitement.

Il est aussi conseillé d’y être présent via les annonces pub, celles-ci commencent à peine à démarrer et donc restent encore à la portée des annonceurs. Toutefois, le choix des formats est important sur ce type de plateforme, et là encore une fois, la pub vidéo a la côte.

5. La vidéo et TV internet

Même si au Québec, nous n’avons pas attrapé encore la fièvre de Google TV, il est évident que celle-ci va changer notre paysage audiovisuel très prochainement. En revanche les internautes québécois sont très friands de vidéo sur internet et spécialement sur Youtube. Dans le classement effectué par Emarketer fin 2009 concernant l’utilisation des médias sociaux au Canada, il ressort clairement que Youtube bénéficie d’un excellent achalandage. Avec 21,31 % de part de visites, juste derrière l’indétrônable Facebook avec son score de 58,60 %,

Consommation vidéo en ligne aux États-Unis, en Grande-Bretagne et au Canada - 2010

Par ailleurs, une autre étude de l’« Inter@ctive Reid Report » montre que internet au Canada dépasse la télévision en audience. Au quatrième trimestre 2009, pour la première fois, les Canadiens ont passé plus de temps sur Internet (18,1 heures par semaine) que devant leur télévision (16,9 heures).

Le sondage de Baromètre multiple-media.com montre que les entreprises du Québec manquent le train de la vidéo en ligne. Seulement 8 % des entreprises du Québec utilisent YouTube  dans leur stratégie de marketing web. En ne diffusant pas de vidéo sur ce site, les entreprises passent à côté d’une opportunité importante d’accroître leur notoriété et de générer du trafic vers leur site corporatif.

Il est temps de développer une réelle stratégie de marketing via la vidéo, d’utiliser les plateformes comme Youtube dans votre promotion, et préparer du même coup votre prochaine activité sur la télé internet. Il s’agit principalement de s’essayer aux enchères dynamiques et comprendre le mode de diffusion et aussi les habitudes de vos clients sur ce type de média.

En résumé, vous aurez à faire du SEO, SEM et du SMO pour capitaliser sur vos efforts de référencement antérieurs. Vous devrez mettre votre casquette d’explorateur et vous lancer dans les médias sociaux à la recherche de la voie qui vous mène vers vos clients. Essayez-vous au mobile en minimisant les coûts d’investissement et en maximisant l’exposition. Produisez des capsules vidéo et propulsez-les sur les plateformes disponibles en cherchant à comprendre les goûts et comportements de vos clients pour anticiper la pub TV.

L’Odyssée du marketing Internet

Ce texte est un billet écrit par Mohammed Alami, référenceur seo à Montréal.

L’auteur : Originaire de Casablanca au Maroc et installé à Montréal depuis 2009, spécialisé en commerce électronique, Mohammed est diplômé de l’université de Montréal et HEC conjointement et détient une Maîtrise ès Sciences en Commerce Électronique. SEO à Montréal, vous pouvez lire ses articles toujours très documentés sur son blogue sur le marketing internet ou sur Twitter.

Crédit photo :  Lights In The Dark,

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