Le rôle de la recherche dans le marché de l’assurance auto en ligne

Assurance auto en ligne et marketing de rechercheLe marché des produits financiers en ligne est un des plus compétitifs qui soit.

Les banques et les institutions financières ont, par définition, beaucoup d’argent.

Elles ont aussi compris l’importance de se positionner dans les moteurs de recherche à tous les stades du processus d’achat des consommateurs.

Qu’en est-il dans le domaine de l’assurance automobile en ligne?

Le marché de l’assurance automobile au Québec

Selon les chiffres disponibles auprès de l’Autorité des marchés financiers du Québec l’offre d’assurance automobile au Québec se compose de :

  • 48 assureurs à charte du Québec détenant 61 % du total des primes directement souscrites;
  • 44 assureurs à charte du Canada détenant 36 % du total des primes directement souscrites;
  • 26 assureurs à charte d’un État ou d’un pays étranger détenant 2 % du total des primes directement souscrites;
  • 2 assureurs à charte d’une autre province détenant 1 % du total des primes directement souscrites.

Les assureurs à charte du Québec dominent le marché québécois de l’assurance automobile. Ils recueillent 61 % des 3,067 milliards de dollars de primes souscrites en 2008.

Les assureurs directs dominent le marché comme aux États-Unis

Les assureurs directs contrôlent l’ensemble du marché avec une part de marché qui s’élève à 52 %. Plus particulièrement, ils dominent le secteur de l’assurance des particuliers en détenant 58 % des primes souscrites.

La concurrence dans le marché québécois de l’assurance automobile en ligne

Les assureurs continuent d’innover dans le développement de leurs pratiques et dans les nouveaux produits offerts afin de se démarquer de leurs concurrents.

Toujours selon l’AMF, le fait de demander plusieurs soumissions d’assurance peut faire économiser un montant substantiel aux consommateurs. L’augmentation, d’année en année, du nombre de consommateurs qui comparent leurs primes d’assurance et demandent davantage d’information concernant les conditions applicables et les services offerts, contribue à maintenir une saine concurrence dans le marché.

Les différents assureurs québécois continuent d’afficher une présence médiatique importante sur Internet.

Devant cette concurrence soutenue des annonceurs, il est important de comprendre le comportement en ligne des consommateurs.

Le comportement des consommateurs dans le marché de l’assurance auto en ligne

La firme américaine Compete a récemment (juin 2009) organisé un séminaire en ligne dans lequel elle présentait les résultats d’un sondage et d’une étude de plus de 2 millions d’internautes américains et analysant le rôle que joue les moteurs de recherche dans la recherche en ligne des consommateurs pour des produits d’assurance automobile.

L’étude a révélé quelques résultats intéressants et qui éclairent le rôle de la recherche en ligne dans le cycle d’achat des consommateurs.

Ces conclusions concernent le marché américain de l’assurance, mais certaines d’entre elles nous éclairent sur certains comportements qu’il n’est pas possible de comprendre en analysant uniquement les données d’une campagne de marketing de recherche.

Le nombre de soumissions autos en ligne a augmenté en 2009 aux États-Unis, et ce, malgré la crise économique

La   demande pour l'assurance auto en ligne a crue en dépit de la récession   américaine

Malgré la crise qui frappe sévèrement l’industrie automobile américaine et malgré le fait que les ventes d’automobiles neuves aient diminué, le nombre de consommateurs ayant recherché des soumissions d’assurance auto en ligne a fortement progressé de janvier 2008 à février 2009.

Il faut noter qu’année après année le nombre de soumissions d’assurance en ligne ne cesse de croître naturellement, peu importe le nombre de véhicules vendus. C’est simplement le signe que les internautes adoptent de plus en plus l’internet pour tous les aspects de leur planification financière.

64% des chercheurs cherchent à remplacer une police existante
  • La plupart des internautes mentionnent le remplacement d’une police pour un véhicule existant (et non un nouveau véhicule) comme la raison de leur recherche d’assurance auto.
Le   prix est le facteur de décision le plus important
  • 65 % des consommateurs mentionnent que le prix est le facteur le plus important dans le choix d’une assurance auto.
  • Seulement 14 % considèrent que la réputation de la compagnie ou de la marque est le facteur le plus important.
56% des chercheurs finissent par remplir une soumission en ligne
  • 56 % de consommateurs qui magasinent en ligne finissent par choisir Internet pour leur soumission d’assurance auto en ligne.
    • Si ce chiffre vous apparaît élevé, c’est que le chiffre de 56 % doit être réparti entre les différents assureurs qui proposent un outil de soumission en ligne.
Les consommateurs magasinent et visitent plusieurs sites avant de   prendre leur décision
  • 60 % des chercheurs vont considérer les sites de 3 compagnies d’assurance ou plus durant leur processus d’achat.
    • Comme les consommateurs visitent plusieurs sites Internet, il est très important pour les compagnies d’assurances de demeurer présentes dans l’esprit des consommateurs à toutes les étapes de leur processus d’achat.
Les consommateurs sont volages
  • Seulement 50 % des soumissions proviennent de consommateurs qui sont déjà clients de l’institution financière.
    • Les consommateurs sont prêts à changer. Les compagnies d’assurances ne doivent pas présumer que les consommateurs les choisiront et resteront fidèles simplement à cause de la facilité d’avoir tous ses comptes ou produits financiers dans la même institution.
    • D’autre part, comme 50 % des consommateurs possèdent d’autres produits financiers chez l’institution ou ils font leur demande de soumission, il est possible de faire des ventes croisées, pourvu que la proposition de valeur offerte soit compétitive.
Plus de la moitié des internautes qui complètent une soumission   utilisent 2 requêtes de recherches ou plus
  • Plus de la moitié des internautes qui complètent une soumission utilisent 2 requêtes de recherches ou plus.
  • 60 % des consommateurs considèrent 3 compagnies d’assurances ou plus, durant leur processus de recherche
    • La recherche est importante à toutes les étapes du processus : de la considération jusqu’à l’achat. D’où l’importance pour les compagnies d’être présentes.
Taux de soumission par nombre de requêtes
  • Plus les gens cherchent, plus ils ont tendance à avoir un taux de conversion élevé. Par exemple, 48 % de ceux qui font entre 5 et 9 requêtes de recherche finissent par remplir une soumission en ligne.

Plus de conversions sur les termes génériques (non associés à des marques).

  • Les consommateurs qui utilisent à la fois des termes génériques et des termes non génériques (associés à des marques) ont le taux de conversion le plus élevé.
Taux de soumission d'assurance auto par type de recherche
  • Les recherches génériques issues du référencement naturel ont un taux de conversion de 40 % plus élevé que les recherches associées à des marques.
  • Les recherches génériques issues du PPC ont un taux de conversion deux fois plus élevé que les recherches associées à des marques.
Volume de recherche par type de mots-clés
  • Le nombre de requêtes de recherches portant sur des mots-clés associé à des marques constitue plus de 60 % du volume des recherches en assurance auto.
    • Gardez à l’esprit que ces mots-clés concernent toutes les marques (toutes les compagnies d’assurances présentes sur le marché).
  • Donc, les autres mots-clés sont la porte d’entrée vers plus de parts de marché et présentent pour les compagnies une opportunité de présenter leur offre aux consommateurs.

Nombre de conversions par familles de mots-clés

Répartition du nombre de soumissions par familles de mots-clés
  • En anglais le mot « car insurance  » est, sans surprise, le terme de recherche ayant généré le plus haut taux de conversion.
  • Les mots-clés concernant spécifiquement la « soumission » (« quote ») sont ceux qui ont eu le plus haut taux de conversion. (Les chiffres, encore une fois, compilent les soumissions de toutes les compagnies. C.-à-d. que, par exemple, 84 % des utilisateurs ayant utilisés un terme de recherche concernant spécifiquement la soumission auto ont finis par compléter une soumission en ligne sur le site web d’une des compagnies visitées.)
  • Un autre élément important que l’étude nous apprend, c’est qu’un grand pourcentage des recherches est fait en dehors d’une session unique. Le consommateur peut s’y reprendre à plusieurs fois avant de compléter une soumission.

Conclusions importantes de l’étude

  • Le nombre de soumissions auto en ligne est en croissance et le prix est le facteur décisif influant sur le choix du consommateur.
  • La plupart des consommateurs ayant utilisé l’internet pour leurs recherches remplissent une soumission auto en ligne, et les moteurs de recherches sont la 2e source d’information en importance, tout de suite après les sites des compagnies d’assurances.
  • Les consommateurs utilisent la recherche en ligne de façon fréquente, et le taux de soumission en ligne croit avec le nombre de requêtes de recherches.
  • Les consommateurs utilisent à la fois des mots-clés génériques et non génériques, les mots-clés génériques (non associés à une marque) obtiennent un taux de conversion plus élevé.
  • Les consommateurs utilisent la recherche tout au long de leur processus d’achat, et 50 % des clics sont obtenus en dehors de la session de conversion.

Références :
Shopping for Auto Insurance – The role of search in conumers’ online research –  Compete inc
»»PDF Rapport sur la tarification en assurance automobile 2008 – Autorité des marchés financiers du Québec

Crédit photo: http://www.flickr.com/photos/kesselring/2262823801/