Pourquoi branding et réputation, autorité et confiance, ne sont pas les mêmes concepts.

Image pour l'article Pourquoi branding et réputation, autorité et confiance, ne sont pas les mêmes concepts.De nos jours on parle beaucoup de branding, ou de personal branding lorsqu’il s’agit d’un individu..

En référencement il existe également des concepts tels que l’autorité (Authority) et la confiance (Trust).

Le parallèle entre les deux m’a semblé suffisamment intéressant, et il y a quelque temps que je réfléchis à pondre le petit article que voici.

Aparté

Je remarque un curieux phénomène dans les médias sociaux depuis quelque temps. L’apparition soudaine de certaines personnes qui passent plus de temps à parler de ce qu’elles font (ou de ce que les autres font) qu’à réellement faire quelque chose.

Les médias sociaux ont, dans une certaine mesure, permis quelque chose d’étrange. Ils ont donné aux gens de la gloire (15 minutes of fame?) et de la célébrité pour ce qu’ils disent faire (ou parce qu’ils pointent vers ce que les autres font) à la place de ce qu’ils font réellement.

Ne pas confondre le branding et la réputation

Vous pouvez vous construire une marque très forte en étant très actif sur Twitter, ou en écrivant beaucoup d’articles de blogues par exemple.

La réputation est différente

La compagnie Toyota a une excellente reconnaissance de marque : tout le monde, ou presque connaît Toyota. Pourtant, sa réputation d’entreprise a beaucoup souffert des rappels massifs de voitures défectueuses qui se sont produits au début de 2010. Hitler et Staline aussi avaient un excellent branding, mais… de très mauvaises réputations 😉

On construit sa réputation en faisant silence, et en agissant pour prouver que tout ce que nous avons dit que nous savions faire est vrai. Si votre marque est la preuve que vous savez ce dont vous parlez, votre réputation est la preuve que vous faites ce que vous dites ce que vous savez faire.

Êtes-vous simplement célèbre sur Twitter?

Beaucoup de gens sont extrêmement actifs sur Twitter et dans les médias sociaux. Ils se construisent une marque intéressante. Mais quelles sont au juste leurs réalisations? Sont-ils de beaux parleurs et de petits faiseurs?

On peut « tweeter comme un débile » et n’avoir strictement rien à son actif. Bâtissez vous une marque qui est fondée sur la réputation et qui résistera à l’épreuve du temps? Ou bien votre but est-il simplement d’être célèbre sur Twitter?

Autorité (Authority) et Confiance (Trust) en référencement.

En référencement il existe deux concepts qui ont un peu les mêmes fonctionnements que branding et réputation, il s’agit de l’autorité et de la confiance.

Les liens vers un site web peuvent être pondérées en fonction de comment les documents (ou les sites web) contenant ces liens peuvent être dignes de confiance (par exemple, on peut accorder une grande confiance à des liens en provenance de documents gouvernementaux).

Mais les liens peuvent également, ou alternativement, être pondérés sur la base de l’autorité des documents contenant les liens. Par exemple, les documents faisant autorité peuvent être déterminés d’une manière similaire à celle décrite dans le brevet original du PageRank de Larry Page.

De toute évidence, Google dispose de deux indicateurs différents pour pondérer liens et sites web.

L’autorité, dans la terminologie de Google, vient des backlinks. Lorsque beaucoup de liens d’autres sites Web pointent vers votre site, vous devenez de plus en plus une autorité.

Mais cela ne veut pas dire que vous ayez acquis de la confiance (Trust). Alors quelle est exactement la confiance aux yeux de Google? Voici un extrait intéressant d’un brevet de Google :

…search engine 125 may monitor one or a combination of the following factors: (1) the extent to and rate at which advertisements are presented or updated by a given document over time; (2) the quality of the advertisers (e.g., a document whose advertisements refer/link to documents known to search engine 125 over time to have relatively high traffic and trust, such as amazon.com, may be given relatively more weight than those documents whose advertisements refer to low traffic/untrustworthy documents, such as a #*$!ographic site);.

Google commence donc probablement par une liste de sites choisis manuellement, une « seed list» de domaines approuvés (amazone.com, whitehouse.org, etc.) Puis le calcul de la confiance peut être fait à partir des liens qui émanent de ces domaines.

Si un site Web obtient un lien direct d’un document ou d’un domaine de base approuvé (la « seed list »), il acquiert beaucoup de confiance grâce à ce lien.

Si un document est à deux clics d’un document ou d’un domaine de base approuvé, il obtient un peu moins de confiance par le biais des flux de liens — et ainsi de suite. C’est l’essence même du « TrustRank » — un concept décrit dans un document de l’université de Stanford et de trois chercheurs Yahoo.

Un site peut donc avoir énormément de backlinks et avoir beaucoup d’autorité (l’équivalent du branding) mais ne pas nécessairement avoir obtenu la confiance du moteur (équivalent de la réputation).

Explorons un peu plus le concept: ou comment acquérir autorité et confiance des moteurs de recherches

En fait, pour Google et les autres moteurs, les liens sont la conséquence du fait d’être une autorité, ils ne vous rendent pas une autorité.

En théorie les personnes, sites, ressources, marques, compagnies, individus, faisant autorité attireront naturellement les liens vers leurs contenus.

Le problème, cependant, c’est que Google ne peut pas savoir qui sont les autorités, donc il ne peut que déduire l’autorité des signaux disponibles, soit la monnaie d’échange du système hypertexte qu’est le web : les liens.

Quel devrait donc être le but du référencement?

Le but du référencement devrait donc être, non pas d’acquérir et de moissonner le plus de liens possible, mais ultimement de devenir, ou d’aider nos clients à devenir une autorité.

Le but ultime n’est pas de tromper Google.

Le but ultime n’est pas non plus d’atteindre les meilleures positions dans les moteurs de recherche.

Obtenir un classement sans autorité est une proposition à court terme et non durable. Les moteurs sont constamment en évolution. Et vos positions, et celles de vos clients, risquent de s’écrouler à plus ou moins long terme si les résultats du référencement sont atteints et gonflés artificiellement par une recherche effrénée de citations sans valeurs.

Idéalement, le rôle du référenceur devrait en être un de conseiller en autorité. Évidemment c’est la théorie, en réalité la plupart des compagnies n’ont pas la volonté, ou la capacité, d’investir temps et efforts à construire les contenus nécessaires qui les feront devenir une autorité.

Pourtant…

Vous imaginez-vous la quantité incroyable de nouveaux contenus qui se créent à chaque jour sur le web? Si vous ne créez pas de contenus vous-mêmes comment espérez-vous que les moteurs de recherche, ou les internautes, vous porteront une quelconque attention?

Mitch Joel déclarait dans The Gazette: Brands have to become publishers of online content.

Becoming a publisher of content online is what the digital channels are really all about. Brands still get caught up in the functionality and minutiae of what their website is. All of those shiny bells and whistles won’t amount to anything if you’re not constantly and consistently publishing content (which can be done in text, images, audio, video or any combination of those formats) that adds value to the consumer’s life..

Le même concept s’applique au niveau de la visibilité dans les moteurs de recherche. Devenir producteur de contenus, attire l’attention des internautes, crée des liens, attire l’attention des moteurs, etc.

Et le référencement là-dedans?

Bonne question. Et bien, l’analyse technique, les recommandations, la recherche des mots clés, la stratégie, la compréhension des moteurs demeureront toujours très importantes. Le référencement quoi… Je connais certains sites qui contiennent d’excellents contenus, mais qui sont si mal foutus qu’ils n’ont qu’une visibilité très faible dans les moteurs.

Références :
– En grande partie inspiré (pour la partie sur le branding) par un article d’Outspoken Media intitulé : Are You Building Brand Instead of Reputation?
Brands have to become publishers of online content.
Trustrank
PageRank
Voir aussi :
Why Brands are Becoming Media

Crédit photo : http://www.flickr.com/photos/margolove/2093521959/